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Facebook的掘金之路打造全新的营销模式

发布时间:2020-06-29 19:11:10 阅读: 来源:垃圾车厂家

Facebook创始人兼CEO马克-扎克伯格

万众瞩目的Facebook终于在去年登陆纳斯达克,但这家备受期待的公司却在众目睽睽下跌落神坛。自那以后,该股一直走势低迷。华尔街也频频发问:这家社交网络巨头何时才能长大?何时才能赚钱?

为了回答这个问题,美国《名利场》杂志记者库尔特·艾肯沃尔德(Kurt Eichenwald)查阅了大量机密报告,多次造访Facebook总部,并且罕见地采访到很少在媒体露面的Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格以及COO雪莉·桑德伯格,挖掘出种种零碎的信息,最终拼凑出了一个几乎不为人知的秘密:Facebook希望借助各类新内容、新算法、新盟友,共同打造一种全新的营销模式,把整个世界都远远甩在身后。

以下为文章全文:

1月15日,在Facebook门罗帕克园区的15号楼内,大约聚集了100位记者、员工和Facebook的拥趸。他们都聚在临时搭建的礼堂里等待着Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的到来。四周的墙上挂满了巨幅标语,上面写着:“如果了无牵挂,你将意欲何为?”这本是激励员工的标语,但此时此刻,说给股东听似乎更加合适。

无论从哪个角度看,Facebook的投资者都有很多失望的理由。这只2012年5月上市的股票早已声名狼藉:去年夏天的暴跌令投资者损失惨重,短短三个月,市值就蒸发了将近一半。

但当各路人马聚集在15号楼内时,Facebook的股东又重新燃起了希望,他们又有了新的期待:这次发布会在华尔街引发了各种猜测,有人说扎克伯格将宣布一次并购,有人说他会开发智能手机,还有人说该公司将展开一次令投资者欢呼雀跃的重大调整。

终于,礼堂内的音乐停了下来,Facebook CEO闪亮登场。他仍是一身休闲装扮:黑色套头衫配蓝色牛仔裤,外加一双运动鞋。“嘿。”他的开场白保持了一贯的低调。如果换成是其他公司,这种规模的发布会总免不了各种繁文缛节。随后,到了谜底揭晓的时刻:Facebook将新增一项功能,让用户可以搜索“好友”分享的信息。扎克伯格解释道,这款名为 “图谱搜索”(Graph Search)的产品仍处于开发初期,发布范围也将十分有限。“我认为这是我们一段时间以来最酷的产品之一。”他说。

但华尔街并不买账。扎克伯格刚一开口,Facebook股价就掉头向下。投资者的错愕之情溢于言表只是一项新功能?而且还在开发阶段?智能手机在哪儿?收购在哪儿?谷歌那样的搜索引擎在哪儿?能提振股价的东西在哪儿?一位满心狐疑的记者抓住了问题的关键,一针见血地问:Facebook怎么用这个东西赚钱?扎克伯格平静地回答:“图谱搜索”有朝一日或许能成为一项业务。但现在,他和他的工程师还在埋头为Facebook用户提供各种新颖的功能。

伴着这样的回答,这场吊足业界胃口的发布会,在一片唏嘘声中结束了。

虽然这场发布会招致了不少白眼和嘲讽,但外界的不屑似乎找错了对象,因为实情远非表面看起来那么简单。事实上,扎克伯格已经隐约透露出了一个雄心勃勃的战略。即便已经上市数月之久,这一战略大部分仍在酝酿之中,鲜为外界所知。“我的所有时间几乎都用来开发产品了。”扎克伯格在一次罕见的采访中对我说。短短一年间,Facebook已经脱胎换骨,如今呈现在我们面前的这家公司,不仅想要改变社交网络世界,还想成为一名先驱,推动美国广告行业实现电视诞生以来最重大的变革。

这个结论源自我数月来对Facebook广告客户、投资者、管理者的采访,以及对海量数据的查阅,这其中还包括一些机密报告。经过了这一系列的周密调查,我脑海中的Facebook轮廓日渐清晰这是一家广受误解的公司,他们正在默默无闻地开创一种前所未有的营销模式,与硅谷或麦迪逊大街的任何一家公司都有着天壤之别。

自上市以来,Facebook已经开发出了新型定向技术,为广告主提供了前所未有的服务,帮助他们精准到达其真正渴望的潜在受众例如,7年没有下单的卡车买家、在某些网络游戏中低于某个级别的玩家、每月平均喝掉4瓶红酒的行家。他们还可以在购买过程中的任何环节追踪潜在买家例如,曾经查看过夏威夷旅游价格但还没有下单的Facebook用户然后向他们投放广告,吸引其尽快完成订单。

为了实现这些功能,Facebook必须吸引十亿多用户反复使用该服务。与电视台通过最优秀的节目吸引最多的观众,进而吸引广告资金一样,Facebook也在开发各种新内容和新产品,“图谱搜索”就是其中之一。扎克伯格和他的团队认为,通过这种方式,便可让用户不断返回 Facebook,不仅可以让好友联系到他们,Facebook的广告主同样可以锁定他们。

另外,该公司还开发了一套计算框架,使之可以不断调整Facebook网站。无论何时,互联网上都同时存在着数百个不同版本的Facebook 有的颜色不同,有的布局不同而用户对每种元素做出的反应也都被记录在案。广告也采用了同样的模式。通过这种所谓的A/B测试,一家企业便可同时投放不同的广告,帮助Facebook工程师了解用户的不同反应,最终实现优胜劣汰。

这些战略的效果已经体现在Facebook的财务业绩中。作为多数新上市的科技公司最重要的指标,该公司2012年的营收增长37%,从37亿美元激增至50亿美元。虽然Facebook已经实现盈利,但去年的税前利润只有4.94亿美元,远低于2011年的17亿美元。与此同时,该公司去年的研发费用却高达14亿美元,达到2011年的三倍。之所以敢下如此血本,是因为他们对未来增长满怀希望。

但这并不意味着Facebook已经脱离险境。虽然全美三分之二的成年网民都已经成为它的用户,但美国智库皮尤研究中心最近的调查却发现,其中有27%的人计划在2013年减少在Facebook上停留的时间。自2009年以来,该公司的营收增速也在逐年放缓。而且,去年这种大幅的营收增长也很难重现,因为2012年的数字有很多来自2011年尚未推出的广告项目。况且,广告的增多也有可能令部分用户不堪其扰,他们或许不愿以此为代价换取一款免费服务。

但这些障碍绝非无法克服。作为一个全新的广告媒介,Facebook要求营销人员掌握很多新技能,导致很多全球最有影响力的公司都心存疑虑。不过,他们也都相信必须在Facebook上扎根。“有关Facebook这样的社交媒体在广告方面究竟有没有效果,出现了很多讨论。每当听到这样的讨论,我都会挠头。”雀巢营销主管汤姆·布戴(Tom Buday)说,“事实上,不仅有效果,而且效果很好。”

创业之初

对于任何一家公司的董事会来说,都难得碰到这么古怪的时刻。

2009年夏,Facebook董事齐聚公司总部,在一间会议室里听取了最新的财务业绩和商业计划。会议结束时,一位董事突然想起来,Facebook迎来了一个很多人并未注意到的重要时刻:扎克伯格刚刚年满25岁。此时此刻,这位董事感觉一切都那么不真实:虽然他们早就对 Facebook那传奇般的发家故事倒背如流,但扎克伯格这么年轻的毛头小子在一夜之间实现了如此壮举,仍然令他们惊叹不已这家举世瞩目的公司源自6 年前的一个玩笑。

如果你看过2010年上映的电影《社交网络》,肯定知道这样一个故事:扎克伯格在哈佛大学读大二时开发了Facebook的前身。他当时与另外 3个同学同住在柯克兰宿舍楼的3层H33房间。他们经常交流各种编程项目,扎克伯格的一个项目获得了一致好评,他管它叫Facemash。这是一个大胆的网站,它的数据源自9栋哈佛学生宿舍楼采集的学生照片,而这些照片的图册都被称作“facebook”。

Facemash的目的有点残酷:让学生们对同学的长相打分。但这个网站没多久就关闭了,因为学生们纷纷投诉这项服务有性别歧视和种族歧视之嫌。更糟糕的是,扎克伯格是在未经允许的情况下,通过入侵宿舍楼的电脑网络获得这些facebook数据的。不过,确实有很多人喜欢这项服务。 Facemash上线第一天就吸引了450名哈佛学生访问,他们当天总共对比了2.2万对照片。

随后几年,有好几位哈佛学生提起诉讼,指控扎克伯格窃取了他们的社交网络创意。但有一点是毫无争议的正是Facemash的流行使得他开始考虑下一步计划。2004年1月11日。扎克伯格上网花35美元注册了的域名。他从Facemash中吸取了一个关键教训:不能在未经用户许可的情况下包含任何数据。无论是上传照片还是个人信息,都要由学生们自主决定。

扎克伯格对哈佛校报《哈佛红》(Harvard Crimson)的记者说,这个网站是为了给同学们创造一些乐趣,不是为了创业。但随后的爆炸式增长改变了一切。就在该网站上线的第一个月,就吸引了超过一半的哈佛本科生注册。他的同班同学里也有一些加盟了这家网站。上线不到一个月,就拓展到耶鲁、斯坦福和哥伦比亚。随后又进军了普林斯顿、麻省理工、波士顿大学,很快便覆盖了全美几乎所有高校。

扎克伯格搬到加州帕罗奥尔托继续开发这个项目。虽然他曾计划在那年夏末重新回到哈佛读书,但为了经营这家迅猛增长的企业,他最终选择退学。但编程是一回事儿,经营企业却是另一回事儿。到了2006年,这家已经更名为Facebook的公司拥有近1200万活跃用户,扎克伯格需要花更多时间学习如何当一名CEO。

他求教过很多人,其中就包括马克·安德森(Mark Andreessen)。作为互联网发展初期的先驱人物之一,安德森现在已经成为Facebook的投资者、董事,还身兼风险投资公司安德森-霍洛维茨基金(Andreessen Horowitz)的联合创始人。“马克当时可谓骑虎难下。我觉得他当时甚至从没当过雇员,更别说当CEO了。”他回忆道。

安德森和其他Facebook的早期股东都承认,当时没有人能确定这家企业最终将如何盈利。但这并不是他们的重点。相比于赚钱,扎克伯格当时的事业是打造一项具有空前价值的资产:一个涵盖了人们的姓名、位置、行为、偏好的庞大数据库。

要知道,就在几年前,营销人员还不敢想象可以使用这样的数据。

“很多人都把Facebook当做一个网站。”安德森回忆说,“但了解马克和这家公司的人,却没有一个把Facebook当网站看。他们都把它当做一个数据库,一个反馈回路。”

然而,很多悬而未决的问题仍将在接下来的几年间继续困扰Facebook:

营销人员如何利用这些数据,从而让Facebook成为一个有吸引力的广告投放渠道?互联网广告难道不是说服人们到网上点击一些东西,然后购买相应的产品吗?如果Facebook广告的主要目的不是提供立竿见影的销量,这种模式还能否成功?倘若失败,这个社交网络项目如何生存下去?

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